Estratégia

Estratégia do Oceano Azul: Exemplos de implementação

Participei muitas vezes na liderança de projectos de desenvolvimento de estratégias para várias empresas e corporações. A abordagem ao desenvolvimento de uma estratégia era muitas vezes semelhante – uma série de workshops estratégicos conduzia ao desenvolvimento do plano estratégico da empresa. O que sempre achei que faltava nestas estratégias era uma “lufada de ar fresco” e inovação. Tinha muitas vezes a impressão de que as estratégias se limitavam a interpolar as operações passadas da empresa e a projectá-las para o futuro com alterações estratégicas mínimas.

Vale a pena notar que mesmo esta abordagem é valiosa, e uma empresa com uma tal estratégia é certamente melhor gerida do que aquelas que não criam estratégias formalizadas. A partir desta abordagem, surgiu um conceito totalmente novo – a “Estratégia do Oceano Azul”, que rompe com os padrões convencionais. Este artigo centrar-se-á nesta estratégia.

Desenvolver uma estratégia empresarial

Uma inspiração importante para mim foi a publicação do livro “Blue Ocean Strategy” e, mais tarde, “Blue Ocean Shift”. Resumidamente, o conceito de Estratégia do Oceano Azul aborda a necessidade de as empresas se diferenciarem significativamente dos concorrentes para criarem o seu próprio espaço de mercado. Verifica-se que, em muitas indústrias e segmentos de mercado, ainda existe potencial para a inovação e a identificação de necessidades não satisfeitas dos clientes. É claro que isto não é fácil, mas muitos exemplos mostram que é possível.

Atualmente, muitas empresas associam a inovação às novas tecnologias, mas isso não é inteiramente verdade. As inovações incluem logística, serviço ao cliente, embalagem e muitas outras áreas. Antes do surgimento da Estratégia do Oceano Azul, supunha-se que uma empresa tinha duas opções extremas ao desenvolver uma estratégia. A primeira opção era uma elevada diferenciação – oferecer uma elevada qualidade aos clientes em relação à indústria da empresa – a custos elevados. O segundo extremo era uma elevada eficiência de custos, resultando num produto ou serviço que não se destacava. Existem também escolhas intermédias, todas elas ao longo da curva azul A-A, como mostra o diagrama abaixo. A Estratégia do Oceano Azul parte do princípio de que é possível construir o valor para o cliente de tal forma que, a um determinado custo, oferece significativamente mais, fazendo com que a curva estratégica de toda a indústria para esta empresa se desloque – a linha laranja B-B no diagrama abaixo:

Exemplo 1 - Inovação no desenvolvimento organizacional

Há vários anos, o diretor-geral de uma grande empresa de promoção imobiliária tinha a seguinte visão para a sua organização: “Daqui a três anos, vamos construir o dobro dos apartamentos que construímos atualmente, mas com o mesmo número de empregados.”

Quando os empregados da empresa ouviram esta visão, a sua reação inicial foi de que era quase absurda, talvez até houvesse algo de errado com o CEO. No entanto, não havia nada de errado com ele. Em seu pensamento estratégico, ele questionou um fato considerado óbvio no mercado – um paradigma, ou seja, que para aumentar as vendas é preciso aumentar o número de funcionários, pois alguém tem que dar conta do crescimento. E se os processos dentro da empresa pudessem ser melhorados e significativamente digitalizados para que os mesmos funcionários pudessem gerir o dobro dos apartamentos sem esforço? Como resultado, foram lançados vários projectos na empresa, cada um com o objetivo de otimizar e digitalizar processos organizacionais críticos. Em última análise, a iniciativa revelou-se um sucesso.

Exemplo 2 - Uma empresa da indústria alimentar

Neste caso, a empresa em causa é a empresa francesa Groupe SEB, que fabrica vários aparelhos de cozinha. A organização competia no segmento das fritadeiras. Todas as empresas neste mercado competiam de forma semelhante, fornecendo aos clientes fritadeiras que quase não se distinguiam umas das outras. Assim, a concorrência entre as empresas baseava-se principalmente na oferta de preços competitivos. Além disso, o processo de fabrico das batatas fritas era bastante “complicado”. As grandes fritadeiras requeriam energia e grandes quantidades de óleo, e a eliminação do óleo usado era complicada. Devido à natureza deste processo de produção, o mercado estava a diminuir alguns pontos percentuais por ano.

Todas as empresas partiam do mesmo princípio – as batatas fritas tinham de ser fritas. O então presidente do Grupo SEB contestou este pressuposto. Considera a possibilidade de pôr em causa toda a abordagem e parte do princípio de que as batatas fritas não têm necessariamente de ser fritas nem necessitam de óleo. O Grupo SEB levou a cabo esta ideia, diferenciando-se da concorrência, registando numerosas patentes e criando assim um novo mercado, um oceano azul no seu sector.

Implementar a estratégia numa organização através da execução de projectos

Muitas pessoas podem dizer que formular uma visão é fácil – embora eu pessoalmente discorde – mas que implementar com sucesso essa estratégia numa organização é a parte mais difícil. Neste caso, as competências visionárias já não são necessárias; em vez disso, é necessária uma gestão organizacional eficaz.

No exemplo acima mencionado da empresa de promoção imobiliária, foram formulados objectivos estratégicos específicos e, para cada objetivo, foram definidos projectos para ajudar a alcançá-lo. Para garantir que os objectivos estão a ser cumpridos através dos projectos, é aconselhável desenvolver Key Performance Indicators (KPIs) para cada objetivo (não para o projeto) e analisá-los sistematicamente. Um exemplo claro da ligação entre os objectivos estratégicos de uma empresa e os projectos é mostrado na ilustração abaixo, que vem do software de gestão de projectos e portfólio FlexiProject. As ilustrações seguintes demonstram a ligação dos objectivos estratégicos da empresa aos projectos, monitorizando o estado dos objectivos individuais e correlacionando os objectivos estratégicos com os KPIs:

Conclusão

Espero que este pequeno artigo inspire algumas empresas a diferenciar as suas organizações no mercado, a desafiar a realidade envolvente e a procurar o seu próprio Oceano Azul. Uma estratégia bem construída costuma ser eficaz, desde que, em primeiro lugar, seja bem desenvolvida e, em segundo, seja bem implementada.