Estrategia

Estrategia del Océano Azul: Ejemplos de aplicación

He participado muchas veces en la dirección de proyectos de creación de estrategias para diversas empresas y corporaciones. El enfoque para desarrollar una estrategia era a menudo similar: una serie de talleres estratégicos conducían al desarrollo del plan estratégico de la empresa. Lo que siempre encontraba a faltar en estas estrategias era un «soplo de aire fresco» e innovación. A menudo tenía la impresión de que las estrategias se limitaban a interpolar las operaciones pasadas de la empresa y proyectarlas hacia el futuro con cambios estratégicos mínimos.

Cabe señalar que incluso este enfoque es valioso, y una empresa con una estrategia de este tipo está sin duda mejor gestionada que las que no crean estrategias formalizadas en absoluto. A partir de este enfoque, surgió un concepto totalmente nuevo: la «Estrategia del Océano Azul», que altera los patrones convencionales. Este artículo se centrará en esta estrategia.

Desarrollar una estrategia empresarial

Una inspiración importante para mí fue la publicación del libro Estrategia del Océano Azul y posteriormente Cambio del Océano Azul. En pocas palabras, el concepto de Estrategia del Océano Azul aborda la necesidad de que las empresas se diferencien significativamente de sus competidores para crear su propio espacio de mercado. Resulta que en muchas industrias y segmentos de mercado todavía hay potencial para la innovación y la identificación de necesidades no satisfechas de los clientes. Por supuesto, esto no es fácil, pero muchos ejemplos demuestran que es posible.

Actualmente, muchas empresas asocian la innovación con las nuevas tecnologías, pero esto no es del todo cierto. Las innovaciones incluyen la logística, el servicio al cliente, el envasado y muchas otras áreas. Antes de la aparición de la Estrategia del Océano Azul, se suponía que una empresa tenía dos opciones extremas a la hora de desarrollar una estrategia. La primera opción era la alta diferenciación -ofrecer alta calidad a los clientes en relación con la industria de la empresa- a costes elevados. El segundo extremo era la alta eficiencia de costes, que daba lugar a un producto o servicio que no destacaba. También hay opciones intermedias, todas ellas a lo largo de la curva azul A-A, como se muestra en el diagrama siguiente. La Estrategia del Océano Azul supone que es posible construir el valor para el cliente de tal forma que, a un coste determinado, ofrezca mucho más, haciendo que la curva estratégica de toda la industria para esta empresa se desplace -la línea naranja B-B del diagrama siguiente:

Ejemplo 1 - Innovación en el desarrollo organizativo

Hace varios años, el director general de una gran empresa de promoción inmobiliaria tenía la siguiente visión para su organización: «Dentro de tres años, construiremos el doble de apartamentos que ahora, pero con el mismo número de empleados».

Cuando los empleados de la empresa oyeron esta visión, su reacción inicial fue que era casi absurda, quizá incluso que algo le pasaba al director general. Sin embargo, a él no le pasaba nada. En su pensamiento estratégico, cuestionó un hecho que se consideraba obvio en el mercado: el paradigma de que aumentar las ventas exige aumentar el número de empleados, porque alguien tiene que encargarse del crecimiento. ¿Qué pasaría si los procesos de la empresa pudieran mejorarse y digitalizarse significativamente, de modo que los mismos empleados pudieran gestionar el doble de pisos sin esfuerzo? Como resultado, se pusieron en marcha numerosos proyectos dentro de la empresa, cada uno de ellos destinado a optimizar y digitalizar procesos organizativos críticos. Al final, la iniciativa resultó ser un éxito.

Ejemplo 2 - Una empresa del sector alimentario

En este caso, se trata de la empresa francesa Groupe SEB, que fabrica diversos aparatos de cocina. La organización competía en el segmento de las freidoras. Todas las empresas de este mercado competían de forma similar, ofreciendo a los clientes freidoras que apenas se distinguían entre sí. Así pues, la competencia entre empresas se basaba principalmente en ofrecer precios competitivos. Además, el proceso de hacer patatas fritas era bastante «complicado». Las grandes freidoras requerían energía y grandes cantidades de aceite, y la eliminación del aceite usado era engorrosa. Debido a la naturaleza de este proceso de producción, el mercado se reducía unos puntos porcentuales al año.

Todas las empresas partían de la misma premisa: que las patatas fritas tenían que estar fritas. El entonces presidente del Grupo SEB cuestionó esta suposición. Consideró la posibilidad de cuestionar todo el planteamiento y asumió que las patatas fritas no tenían por qué estar fritas ni requerir aceite en absoluto. El Grupo SEB persiguió esta idea, diferenciándose de la competencia, registrando numerosas patentes y creando así un nuevo mercado, un océano azul en su sector.

Implementar la estrategia en una organización mediante la ejecución de proyectos

Mucha gente podría decir que formular una visión es fácil -aunque personalmente no estoy de acuerdo-, pero que aplicar con éxito una estrategia de este tipo dentro de una organización es la parte más difícil. En este caso, ya no se requieren habilidades visionarias, sino una gestión eficaz de la organización.

En el ejemplo mencionado de la empresa de promoción inmobiliaria, se formularon objetivos estratégicos específicos, y para cada objetivo se definieron proyectos que ayudaran a alcanzarlo. Para garantizar que se alcanzan los objetivos a través de los proyectos, es aconsejable desarrollar Key Performance Indicators (KPI ) para cada objetivo (no para el proyecto) y analizarlos sistemáticamente. Un ejemplo claro de la conexión entre los objetivos estratégicos de una empresa y los proyectos se muestra en la siguiente ilustración, procedente del software de gestión de proyectos y carteras FlexiProject. Las ilustraciones siguientes muestran la vinculación de los objetivos estratégicos de la empresa con los proyectos, el seguimiento del estado de los objetivos individuales y la correlación de los objetivos estratégicos con los KPI:

Conclusión

Espero que este breve artículo inspire a algunas empresas a diferenciar sus organizaciones en el mercado, desafiar la realidad circundante y buscar su propio Océano Azul. Una estrategia bien construida suele resultar eficaz, siempre que, en primer lugar, esté bien desarrollada y, en segundo lugar, esté bien aplicada.