Strategie

Blue Ocean Strategie: Beispiele für die Umsetzung

Ich habe viele Male an der Leitung von Strategieentwicklungsprojekten für verschiedene Unternehmen und Konzerne teilgenommen. Der Ansatz zur Entwicklung einer Strategie war oft ähnlich – eine Reihe von Strategie-Workshops führte zur Entwicklung des strategischen Plans des Unternehmens. Was mir bei diesen Strategien immer fehlte, war ein „frischer Wind“ und Innovation. Ich hatte oft den Eindruck, dass die Strategien lediglich die vergangenen Aktivitäten des Unternehmens interpolierten und sie mit minimalen strategischen Änderungen in die Zukunft projizierten.

Es ist erwähnenswert, dass selbst dieser Ansatz wertvoll ist, und ein Unternehmen mit einer solchen Strategie wird sicherlich besser geführt als solche, die überhaupt keine formalisierten Strategien entwickeln. Aus diesem Ansatz ist ein völlig neues Konzept entstanden – die „Blue Ocean Strategy“, die konventionelle Muster durchbricht. Dieser Artikel wird sich mit dieser Strategie befassen.

Entwicklung einer Unternehmensstrategie

Eine wichtige Inspiration für mich war die Veröffentlichung des Buches Blue Ocean Strategy und später Blue Ocean Shift. Kurz gesagt, das Konzept der Blue Ocean Strategy befasst sich mit der Notwendigkeit für Unternehmen, sich deutlich von ihren Konkurrenten zu unterscheiden, um ihren eigenen Marktraum zu schaffen. Es stellt sich heraus, dass in vielen Branchen und Marktsegmenten noch Potenzial für Innovationen und die Identifizierung unerfüllter Kundenbedürfnisse vorhanden ist. Natürlich ist dies nicht einfach, aber viele Beispiele zeigen, dass es möglich ist.

Derzeit verbinden viele Unternehmen Innovation mit neuen Technologien, aber das ist nicht ganz richtig. Innovationen umfassen Logistik, Kundenservice, Verpackung und viele andere Bereiche. Bevor die Blue Ocean Strategy aufkam, ging man davon aus, dass ein Unternehmen bei der Entwicklung einer Strategie zwei extreme Möglichkeiten hat. Die erste Möglichkeit war eine hohe Differenzierung, d.h. den Kunden eine hohe Qualität im Vergleich zur Branche des Unternehmens zu hohen Kosten zu bieten. Das zweite Extrem war eine hohe Kosteneffizienz, die zu einem Produkt oder einer Dienstleistung führte, die sich nicht abhob. Es gibt auch Zwischenstufen, die alle entlang der blauen Kurve A-A verlaufen, wie im folgenden Diagramm dargestellt. Die Blue Ocean Strategy geht davon aus, dass es möglich ist, den Kundennutzen so zu gestalten, dass bei gegebenen Kosten deutlich mehr geboten wird, wodurch sich die strategische Kurve der gesamten Branche für dieses Unternehmen verschiebt – die orangefarbene Linie B-B im Diagramm unten:

Beispiel 1 - Innovation in der Organisationsentwicklung

Vor einigen Jahren hatte der CEO eines großen Immobilienentwicklungsunternehmens die folgende Vision für sein Unternehmen: „In drei Jahren werden wir doppelt so viele Wohnungen bauen wie jetzt, aber mit der gleichen Anzahl von Mitarbeitern.“

Als die Mitarbeiter des Unternehmens von dieser Vision hörten, war ihre erste Reaktion, dass sie fast absurd war, vielleicht sogar, dass mit dem CEO etwas nicht stimmte. Doch mit ihm war alles in Ordnung. In seinem strategischen Denken stellte er eine Tatsache in Frage, die auf dem Markt als offensichtlich galt – ein Paradigma, nämlich, dass eine Steigerung des Umsatzes eine Erhöhung der Mitarbeiterzahl erfordert, weil jemand das Wachstum bewältigen muss. Was wäre, wenn die Prozesse innerhalb des Unternehmens verbessert und erheblich digitalisiert werden könnten, so dass die gleichen Mitarbeiter mühelos doppelt so viele Wohnungen verwalten könnten? Daraufhin wurden im Unternehmen zahlreiche Projekte gestartet, die alle darauf abzielten, wichtige organisatorische Abläufe zu optimieren und zu digitalisieren. Letztendlich erwies sich die Initiative als Erfolg.

Beispiel 2 - Ein Unternehmen aus der Lebensmittelbranche

In diesem Fall handelt es sich um das französische Unternehmen Groupe SEB, das verschiedene Küchengeräte herstellt. Das Unternehmen konkurrierte in dem Segment der Friteusen. Alle Unternehmen auf diesem Markt konkurrierten auf ähnliche Weise und boten den Kunden Friteusen an, die sich kaum voneinander unterschieden. Der Wettbewerb zwischen den Unternehmen basierte also in erster Linie auf dem Angebot konkurrenzfähiger Preise. Außerdem war die Herstellung von Pommes frites ziemlich „kompliziert“. Große Friteusen benötigten Energie und große Mengen an Öl, und die Entsorgung des verbrauchten Öls war umständlich. Aufgrund der Art dieses Produktionsprozesses schrumpfte der Markt jährlich um einige Prozentpunkte.

Alle Unternehmen gingen von der gleichen Prämisse aus – dass Pommes frites frittiert werden müssen. Der damalige Präsident der SEB Group stellte diese Annahme in Frage. Er erwog die Möglichkeit, den gesamten Ansatz in Frage zu stellen und ging davon aus, dass Pommes frites nicht unbedingt frittiert werden müssen oder überhaupt kein Öl benötigen. Die SEB Group verfolgte diese Idee, hob sich von der Konkurrenz ab, meldete zahlreiche Patente an und schuf so einen neuen Markt – einen blauen Ozean in ihrer Branche.

Umsetzung der Strategie in einer Organisation durch Projektdurchführung

Viele Leute mögen sagen, dass es einfach ist, eine Vision zu formulieren – obwohl ich persönlich nicht zustimme -, aber dass die erfolgreiche Umsetzung einer solchen Strategie innerhalb einer Organisation die größte Herausforderung darstellt. In diesem Fall sind nicht mehr visionäre Fähigkeiten gefragt, sondern ein effektives Organisationsmanagement.

In dem oben erwähnten Beispiel des Immobilienentwicklungsunternehmens wurden spezifische strategische Ziele formuliert und für jedes Ziel wurden Projekte definiert, die dazu beitragen sollen, es zu erreichen. Um sicherzustellen, dass die Ziele durch die Projekte erreicht werden, ist es ratsam, Key Performance Indicators (KPIs) für jedes Ziel (nicht für das Projekt) zu entwickeln und diese systematisch zu analysieren. Ein anschauliches Beispiel für die Verbindung zwischen den strategischen Zielen eines Unternehmens und den Projekten finden Sie in der folgenden Abbildung, die aus der Projekt- und Portfoliomanagement-Software FlexiProject stammt. Die folgenden Abbildungen veranschaulichen die Verknüpfung von strategischen Unternehmenszielen mit Projekten, die Überwachung des Status der einzelnen Ziele und die Korrelation von strategischen Zielen mit KPIs:

Fazit

Ich hoffe, dass dieser kurze Artikel einige Unternehmen dazu inspirieren wird, sich auf dem Markt zu differenzieren, die umgebende Realität in Frage zu stellen und ihren eigenen Blauen Ozean zu suchen. Eine gut durchdachte Strategie erweist sich in der Regel als effektiv, vorausgesetzt, sie ist erstens gut entwickelt und zweitens gut umgesetzt worden.