Strategia

Strategia Oceano Blu: Esempi di attuazione

Ho partecipato molte volte alla guida di progetti di costruzione di strategie per diverse aziende e società. L’approccio allo sviluppo di una strategia era spesso simile: una serie di workshop strategici portava allo sviluppo del piano strategico dell’azienda. Quello che ho sempre trovato mancante in queste strategie è una “ventata di novità” e di innovazione. Spesso avevo l’impressione che le strategie si limitassero a interpolare le operazioni passate dell’azienda e a proiettarle nel futuro con cambiamenti strategici minimi.

Vale la pena sottolineare che anche questo approccio è valido e che un’azienda con una strategia di questo tipo è sicuramente meglio gestita di quelle che non creano strategie formalizzate. Da questo approccio è emerso un concetto completamente nuovo: la “Strategia dell’Oceano Blu”, che stravolge i modelli convenzionali. Questo articolo si concentra su questa strategia.

Sviluppare una strategia aziendale

Un’ispirazione importante per me è stata la pubblicazione del libro Blue Ocean Strategy e successivamente Blue Ocean Shift. In breve, il concetto di Strategia dell’Oceano Blu affronta la necessità per le aziende di differenziarsi in modo significativo dai concorrenti per creare un proprio spazio di mercato. È emerso che in molti settori e segmenti di mercato esiste ancora un potenziale di innovazione e di identificazione delle esigenze non soddisfatte dei clienti. Ovviamente non è facile, ma molti esempi dimostrano che è possibile.

Attualmente molte aziende associano l’innovazione alle nuove tecnologie, ma questo non è del tutto vero. Le innovazioni includono la logistica, il servizio clienti, il packaging e molte altre aree. Prima della nascita della Strategia Oceano Blu, si riteneva che un’azienda avesse due possibilità estreme per sviluppare una strategia. La prima scelta era l’alta differenziazione – offrire ai clienti un’alta qualità rispetto al settore dell’azienda – a costi elevati. La seconda scelta estrema è l’alta efficienza dei costi, che si traduce in un prodotto o servizio che non si distingue. Esistono anche scelte intermedie, che si trovano tutte lungo la curva blu A-A, come mostrato nel diagramma seguente. La Strategia Oceano Blu presuppone che sia possibile costruire il valore del cliente in modo tale che, a parità di costo, l’azienda offra molto di più, provocando uno spostamento della curva strategica dell’intero settore per questa azienda: la linea arancione B-B nel diagramma sottostante:

Esempio 1 - Innovazione nello sviluppo organizzativo

Diversi anni fa, l’amministratore delegato di una grande società di sviluppo immobiliare aveva la seguente visione per la sua organizzazione: “In tre anni, costruiremo il doppio degli appartamenti che costruiamo ora, ma con lo stesso numero di dipendenti”.

Quando i dipendenti dell’azienda hanno sentito questa visione, la loro reazione iniziale è stata quella di pensare che fosse quasi assurda, che forse c’era qualcosa che non andava nel CEO. Tuttavia, non c’era nulla di sbagliato in lui. Nel suo pensiero strategico, ha messo in discussione un dato di fatto considerato ovvio dal mercato: il paradigma secondo cui l’aumento delle vendite richiede l’aumento del numero di dipendenti perché qualcuno deve gestire la crescita. E se i processi all’interno dell’azienda potessero essere migliorati e significativamente digitalizzati in modo che gli stessi dipendenti potessero gestire il doppio degli appartamenti senza sforzo? Di conseguenza, sono stati avviati numerosi progetti all’interno dell’azienda, ognuno dei quali mirava a ottimizzare e digitalizzare i processi organizzativi critici. Alla fine l’iniziativa si è rivelata un successo.

Esempio 2 - Un'azienda del settore alimentare

In questo caso, l’azienda di cui si parla è la società francese Groupe SEB, che produce diversi elettrodomestici da cucina. L’organizzazione era in concorrenza nel segmento delle friggitrici. Tutte le aziende di questo mercato erano in concorrenza tra loro, fornendo ai clienti friggitrici che si distinguevano a malapena l’una dall’altra. Pertanto, la concorrenza tra le aziende si basava principalmente sull’offerta di prezzi competitivi. Inoltre, il processo di produzione delle patatine fritte era piuttosto “complicato”. Le friggitrici di grandi dimensioni richiedevano energia e grandi quantità di olio e lo smaltimento dell’olio usato era complicato. A causa della natura di questo processo produttivo, il mercato si riduceva di qualche punto percentuale all’anno.

Tutte le aziende partivano dalla stessa premessa: le patatine fritte dovevano essere fritte. L’allora presidente del Gruppo SEB mise in discussione questo presupposto. Considerò la possibilità di mettere in discussione l’intero approccio e ipotizzò che le patatine fritte non dovessero necessariamente essere fritte o richiedere olio. Il Gruppo SEB portò avanti questa idea, differenziandosi dalla concorrenza, registrando numerosi brevetti e creando così un nuovo mercato, un oceano blu nel suo settore.

Implementare la strategia in un'organizzazione attraverso l'esecuzione di progetti

Molti potrebbero dire che formulare una visione è facile – anche se personalmente non sono d’accordo – ma che implementare con successo una strategia all’interno di un’organizzazione è la parte più impegnativa. In questo caso, non sono più necessarie le capacità visionarie, bensì un’efficace gestione organizzativa.

Nell’esempio sopra citato della società di sviluppo immobiliare, sono stati formulati degli obiettivi strategici specifici e per ogni obiettivo sono stati definiti dei progetti per il loro raggiungimento. Per assicurarsi che gli obiettivi vengano raggiunti attraverso i progetti, è consigliabile sviluppare Key Performance Indicators (KPI) per ogni obiettivo (non per il progetto) e analizzarli sistematicamente. Un chiaro esempio del collegamento tra gli obiettivi strategici di un’azienda e i progetti è mostrato nell’illustrazione seguente, tratta dal software di gestione dei progetti e del portafoglio FlexiProject. Le illustrazioni successive mostrano il collegamento tra gli obiettivi strategici dell’azienda e i progetti, il monitoraggio dello stato dei singoli obiettivi e la correlazione tra obiettivi strategici e KPI:

Conclusione

Spero che questo breve articolo possa ispirare alcune aziende a differenziare le proprie organizzazioni sul mercato, a sfidare la realtà circostante e a cercare il proprio Oceano Blu. Una strategia ben costruita di solito si rivela efficace, a patto che, in primo luogo, sia ben sviluppata e, in secondo luogo, sia ben attuata.