Strategie

Strategia Oceanului Albastru: Exemple de implementare

Am participat de multe ori la conducerea unor proiecte de elaborare a strategiei pentru diverse companii și corporații. Abordarea dezvoltării unei strategii a fost adesea similară – o serie de ateliere strategice au condus la dezvoltarea planului strategic al companiei. Ceea ce mi s-a părut întotdeauna că lipsește în aceste strategii a fost o „gură de aer proaspăt” și inovație. Am avut adesea impresia că strategiile nu făceau decât să interpoleze operațiunile anterioare ale companiei și să le proiecteze în viitor, cu schimbări strategice minime.

Este demn de remarcat faptul că și această abordare este valoroasă, iar o întreprindere cu o astfel de strategie este cu siguranță mai bine gestionată decât cele care nu creează deloc strategii formalizate. Din această abordare, a apărut un concept complet nou – „Strategia Oceanului Albastru”, care perturbă tiparele convenționale. Acest articol se va axa pe această strategie.

Elaborarea unei strategii de afaceri

O sursă semnificativă de inspirație pentru mine a fost publicarea cărții Blue Ocean Strategy și, ulterior, Blue Ocean Shift. Pe scurt, conceptul de strategie Blue Ocean abordează necesitatea ca întreprinderile să se diferențieze semnificativ de concurenți pentru a-și crea propriul spațiu de piață. Se pare că, în multe industrii și segmente de piață, există încă potențial de inovare și de identificare a nevoilor nesatisfăcute ale clienților. Desigur, acest lucru nu este ușor, dar multe exemple arată că este posibil.

În prezent, multe companii asociază inovarea cu noile tehnologii, dar acest lucru nu este în totalitate adevărat. Inovațiile includ logistica, serviciile pentru clienți, ambalarea și multe alte domenii. Înainte de apariția strategiei „oceanului albastru”, se presupunea că o companie avea două opțiuni extreme atunci când își elabora o strategie. Prima opțiune era diferențierea ridicată – oferirea unei calități ridicate clienților în raport cu sectorul de activitate al întreprinderii – la costuri ridicate. A doua extremă era eficiența ridicată a costurilor, ceea ce avea ca rezultat un produs sau un serviciu care nu ieșea în evidență. Există, de asemenea, opțiuni intermediare, care se află toate de-a lungul curbei albastre A-A, după cum se arată în diagrama de mai jos. Strategia „oceanului albastru” presupune că este posibil să se construiască valoarea pentru client în așa fel încât, la un cost dat, să se ofere mult mai mult, determinând deplasarea curbei strategice a întregii industrii pentru această societate – linia portocalie B-B din diagrama de mai jos:

Exemplul 1 - Inovarea în dezvoltarea organizațională

Acum câțiva ani, directorul general al unei mari companii de dezvoltare imobiliară avea următoarea viziune pentru organizația sa: „În trei ani, vom construi de două ori mai multe apartamente decât acum, dar cu același număr de angajați”.

Când angajații companiei au auzit această viziune, reacția lor inițială a fost că era aproape absurdă, poate chiar că era ceva în neregulă cu CEO-ul. Cu toate acestea, nu era nimic în neregulă cu el. În gândirea sa strategică, el a pus sub semnul întrebării un fapt considerat evident pe piață – o paradigmă, și anume că creșterea vânzărilor necesită creșterea numărului de angajați, deoarece cineva trebuie să gestioneze creșterea. Ce s-ar întâmpla dacă procesele din cadrul companiei ar putea fi îmbunătățite și digitalizate în mod semnificativ, astfel încât aceiași angajați să poată gestiona de două ori mai multe apartamente fără efort? Ca urmare, au fost lansate numeroase proiecte în cadrul companiei, fiecare vizând optimizarea și digitalizarea proceselor organizaționale esențiale. În cele din urmă, inițiativa s-a dovedit a fi un succes.

Exemplul 2 - O companie din industria alimentară

În acest caz, societatea discutată este corporația franceză Groupe SEB, care produce diverse aparate de bucătărie. Organizația a concurat pe segmentul prăjitoarelor adânci. Toate întreprinderile de pe această piață au concurat în mod similar, oferind clienților friteuze care abia se deosebeau între ele. Astfel, concurența dintre întreprinderi s-a bazat în principal pe oferirea de prețuri competitive. În plus, procesul de fabricare a cartofilor prăjiți era destul de „complicat”. Frigiderele mari necesitau energie și cantități mari de ulei, iar eliminarea uleiului folosit era dificilă. Din cauza naturii acestui proces de producție, piața se reducea cu câteva puncte procentuale anual.

Toate companiile au pornit de la aceeași premisă – că cartofii prăjiți trebuie să fie prăjiți. Președintele de atunci al grupului SEB a contestat această premisă. El a luat în considerare posibilitatea de a pune la îndoială întreaga abordare și a presupus că cartofii prăjiți nu trebuie neapărat să fie prăjiți sau să necesite ulei. Grupul SEB a urmărit această idee, diferențiindu-se de concurență, înregistrând numeroase brevete și creând astfel o nouă piață – un ocean albastru în industria sa.

Implementarea strategiei într-o organizație prin executarea proiectelor

Mulți oameni ar putea spune că formularea unei viziuni este ușoară – deși eu personal nu sunt de acord – dar că implementarea cu succes a unei astfel de strategii în cadrul unei organizații este partea cea mai dificilă. În acest caz, abilitățile vizionare nu mai sunt necesare; în schimb, este nevoie de un management organizațional eficient.

În exemplul sus-menționat al companiei de dezvoltare imobiliară, au fost formulate obiective strategice specifice, iar pentru fiecare obiectiv au fost definite proiecte care să contribuie la atingerea acestuia. Pentru a se asigura că obiectivele sunt îndeplinite prin intermediul proiectelor, este recomandabil să se dezvolte Key Performance Indicators (KPI) pentru fiecare obiectiv (nu pentru proiect) și să se analizeze sistematic. Un exemplu clar al legăturii dintre obiectivele strategice ale unei companii și proiecte este prezentat în ilustrația de mai jos, care provine de la software-ul de gestionare a proiectelor și portofoliilor FlexiProject. Ilustrațiile următoare demonstrează legătura dintre obiectivele strategice ale companiei și proiecte, monitorizarea stării obiectivelor individuale și corelarea obiectivelor strategice cu KPI:

Concluzie

Sper că acest scurt articol va inspira unele companii să își diferențieze organizațiile pe piață, să sfideze realitatea înconjurătoare și să își caute propriul Ocean Albastru. O strategie bine construită se dovedește de obicei eficientă, cu condiția ca, în primul rând, să fie bine elaborată și, în al doilea rând, să fie bine pusă în aplicare.